互聯互通、反壟斷的大趨勢，讓零售行業進入更開放的狀態，品牌商家不僅可以自由地進行多渠道布局，更有機會通過更多新的方式挖掘流量。但機會中往往也存在著挑戰，多元化甚至碎片化的流量結構、不斷創造爆發卻并不穩定的直播銷量等，都為商家的應變能力提出了更高的要求。

事實上，經歷過疫情的零售行業早已認清提升“應變”能力最根本的方法——數字化。但因為種種外部“誘惑”，走過困境后的部分企業并沒有堅持徹底改造，這也是在外界看來，品牌企業數字化進程較少實現突破的原因之一。

但其實，已經有品牌默默成為了數字化實踐的先鋒，在雙11這樣的行業大考中，展現出了數字化布局的勢能。

今年雙11，是斯凱奇（SKECHERS）將服務商支撐體系轉為自有體系后經歷的第一次考驗。最終，斯凱奇交出了電商銷售總額突破12億人民幣的成績，同比增長20%。其中，預售產品在完成尾款支付后，24小時內發貨比率達 98%。而銷售業績和用戶體驗的同步提升，正源于品牌已經進化到4.0狀態的數字化建設。

01、12億GMV背后打出一套多渠道組合拳

“對于雙11，整個電商運營團隊花了很多精力，從盤貨到渠道開拓。”斯凱奇VP劉兆貴如是說。而斯凱奇對雙11的重視，從大促成績的分布和打法中就能找到痕跡。

在國際運動行業經歷輿情，國貨運動品牌崛起的環境下，斯凱奇作為國際品牌逆勢增長的雙11成績可圈可點。據悉，斯凱奇天貓“Skechers運動旗艦店”銷售額增長23%，運動鞋服行業排名第六；“Skechers童鞋旗艦店”銷售額增長38%，躋身行業三強；“Skechers男鞋旗艦店”與“Skechers女鞋旗艦店”也分列沖進了行業榜前十，分別拿下第三及第九。

斯凱奇的多渠道布局也有了明顯成效。目前，斯凱奇已經布局了包括天貓、京東、唯品會、拼多多等在內主流電商平臺，中小平臺也在逐步推進業務探索。今年雙11，斯凱奇京東整體銷售額同比增長74%，鞋靴類、兒童類、運動類產品均沖進行業TOP10；在唯品會平臺，其整體銷售額同比大幅增長72%。

在多渠道發力，是斯凱奇雙11的基礎布局。在營銷端，斯凱奇不僅多平臺聯動深耕自播，還第一次采用了雙超頭部主播（李佳琦和薇婭）帶貨，這不僅需要充足的市場策劃和投放，背后也需要充足的貨品供應；備貨方面，由于雙11前鞋品工廠集中地福建出現疫情，斯凱奇在全國緊急集貨，為大促儲備彈藥；交付體驗方面，斯凱奇在9月就進行了壓力測試，提前讓單月發貨量達到了400萬單的狀態。

此外，斯凱奇還在雙11推出了“預售前置”模式，將配送時間平均相較此前縮短了15-22 小時，部分訂單最快實現了2小時內送達。

 “這個雙11，我們第一次把整個外部的支撐系統全部切到了自有系統里面來。”劉兆貴回憶雙11戰況時難掩“驕傲”。對于體量較大的品牌，借助第三方系統可以很大程度減輕運作壓力，但可以用自有體系支撐短時生意爆發，同時保證消費者體驗，足以驗證了斯凱奇數字化建設的效果。

02、進入數字化4.0階段自有體系承接生意爆發

早在2019年，斯凱奇拓展超級大店，增加自營聯營比例時，就在鋪貨等方面遇到了挑戰，彼時的變化激發了斯凱奇初期的數字化工具應用，比如企業內部管理系統等。2020年疫情爆發，斯凱奇關閉了70%的線下門店，隨后團隊快速決議將線上作為主營陣地，通過觸網讓75%店鋪實現重新開業。這也恰恰也成為了斯凱奇重倉數字化轉型的助燃劑。

今年，投資超過12億的江蘇太倉的斯凱奇亞太物流中心一期已經投入運營，以先進的自動化設備、精細化的倉儲管理、與頂尖物流企業強強聯手，為斯凱奇在中國的業務開始保駕護航。

劉兆貴將斯凱奇的數字化建設總結為四個階段：1.0階段完成財務系統數字化，2.0階段實現分銷系統數字化，3.0階段是企業資源管理系統的數字化，如今所處的4.0階段則是搭建“中臺”，完成更為徹底的數字化布局，構建全渠道體系、數據體系、業態一體體系、商品管理體系，還包括供應鏈協同體系、會員運營和營銷等。

其中，全渠道體系布局，即是與數字化服務商伯俊科技和阿里云合作構建全渠道中臺，應對靈活的線上拓展模式和業務方式，縮短對市場應對的周期。

在劉兆貴看來，行業環境千變萬化，企業的“應變能力”是重中之重。面對譬如疫情這樣的變化如何及時調整和做出響應，面對抖音、快手等新流量平臺如何嘗試和開拓，考驗品牌經營能力的時刻無處不在，而用數字化能力應對則是最好的方法。

“數字化需要做到價值創造、數據協同、組織賦能全面跟進。但引入新技術容易，將新技術打磨進業務里同時評估產生的效果，最大化地激發效益，是需要組織協同能力，端到端的運營支撐的。”劉兆貴指出了數字化技術應用過程中的挑戰。

在數字化中臺實踐的過程中，斯凱奇選擇借助服務商來降低時間成本：由斯凱奇擔當運營和項目經理角色，明確業務需求、定義應用場景、推進業務協同，由一直以來合作的數字化服務商伯俊科技，基于多年來鞋服數字化的技術和服務積累，完成整個數字化體系的構建和功能開發，將體系融入斯凱奇全渠道的規劃中。

以庫存為例，伯俊科技為斯凱奇設計了一套全新的庫存模型，也是一種新的庫存運營邏輯。斯凱奇多元化渠道發展，商品管理和銷售管理的渠道越來越多、復雜，庫存風險也越來越高，伯俊體系運用了聚合的概念，使庫存運營可以適配組織、適配業務、適配多場景。

03、鞋服品牌的數字化太難？終局指向全渠道

“鞋服品牌大多是期貨制，這種模式在面對行業變化時存在系統性風險，尤其生意規模越大、店鋪多的品牌，壓力會更大。”有品牌運營人員坦言，用數字化能力提升抗風險能力，是鞋服行業的當務之急。

有服務商指出，數字化是鞋服企業底層的基礎建設，一方面能夠提升企業的運營效率，另一方面也能讓企業提高經營決策能力，快速進軍新市場。鞋服行業整體的信息化比較扎實，構成了行業進一步完成數字化的優勢，但大部分企業在構建IT系統時沒有形成體系化建設，還停留在業務提需求，IT找供應商來做，最終造成系統架構錯綜復雜的問題。

也有品牌指出，數字化推進慢的一個原因，是整個行業缺失嚴格的工業化進程，基礎的數字化或新基礎的信息化缺乏統一標準。從制造端、供應鏈端再到銷售端，彼此之間千差萬別，直接增加了數據、系統集成、數據應用等方面協同的難度。而這也更夯實了品牌構建數字化中臺的必要性。

“很多企業的數字化結果，還是數據壁壘和場景孤島，我們跟品牌IT團隊溝通時發現，很少有人能清晰完整的講出整個IT系統的情況，企業IT資產管理是缺失的。”伯俊科技相關負責人指出，雖然行業對數字化達成了共識，但數字化到底是什么，在管理運營模式、基因存在差異的情況下適合自己的轉型路徑是什么以及要怎么做，還都缺乏頂層規劃和落地路徑，企業自上而下對數字化的認知及決心不足，更是阻礙數字化進程的重要因素。

作為服務了森馬、李寧、百麗、喬丹體育等品牌的資深數字化服務商，伯俊科技已經看到了品牌企業數字化向全渠道化發展的趨勢，主要體現在兩方面：

（1）注重對顧客的精細化運營，在私域層面品牌注重會員體系、客戶畫像和對應標簽模塊的搭建，通過各種社群玩法加強與顧客的情感連接，打造消費者對于品牌的“認同感”。

（2）迫切需求數據打通。除了線上線下一體化之外，都想在新渠道、新市場分一杯羹，希望高效地做全局的統籌規劃，這也是對企業系統數據一致性和同步性的考驗。

而上述趨勢也與斯凱奇的數字化規劃高度契合。

劉兆貴透露，未來一年，斯凱奇將繼續完成業態一體化構建，搭建會員營銷體系、完成數據的拉通和集成，在整合內部數據的基礎之上，結合外部的趨勢數據建立更好的數據洞察和分析能力。

“過去，品牌通過商品、價格、渠道和消費者溝通，未來，品牌靠生態和消費者溝通。這要求品牌的內部生態要有協同能力，來自信息交換、數據協同、無縫銜接的協同能力。”劉兆貴指出，品牌將有機會通過完善的數字化能力重構消費者體驗，重構平臺運作，甚至重塑商業模式。

伯俊科技相關負責人指出，品牌發展過程中會經歷渠道高速發展，跨渠道之間沖突，新興渠道業務的爆發等一系列過程，最終還是會指向全渠道。只是每個品牌實現全渠道的過程，都需要形成新的戰略重點，學習新的專業知識，建立新的工作方式。“數字化轉型的浪潮早已勢不可擋，全渠道也將成為品牌數字化建設的必經之路。”